Como as empresas estão a usar o ‘big data’

Por: José Oliveira, CEO da BI4ALL

Num momento em que o mercado se mobiliza avidamente em torno da necessidade de adaptação das empresas e organizações face às constantes movimentações da concorrência em termos estratégicos e de identificação de novas oportunidades, vale a pena ter em consideração todas as ferramentas que estão ao nosso dispor para alcançarmos o sucesso. Uma delas corresponderá, sem dúvida alguma, à capacidade de recolher e interpretar grandes volumes de dados e de utilizar as análises deles resultantes em proveito próprio.

Já em 2013, no Oxford Economics Survey, a tecnologia e a inovação eram referidas como sendo pilares importantes na estratégia de crescimento das pequenas e médias empresas. Através da utilização de ferramentas de big data, passamos a ter ao nosso dispor uma muito maior capacidade de analisar e prever o comportamento do mercado e do consumidor, o que praticamente coloca as PME num nível similar ao de grandes organizações. Quando implementadas estas soluções, permitem aumentar a produtividade, a antecipação de problemas e de novas abordagens e, essencialmente, permitem dar uma resposta mais satisfatória às necessidades dos clientes, o que, em última análise, significa ganhar vantagens competitivas assinaláveis face às propostas da concorrência.

Quer estejamos a falar do desenvolvimento e criação de produtos e soluções, ou da capacidade de as organizações melhorarem as suas estratégias de marketing e vendas, as possibilidades criadas em torno do big data são inúmeras. Prova disso mesmo é o elevado número de organizações (97.2%) que indicaram estar ativamente a investir em iniciativas de inteligência artificial (IA) e big data no relatório promovido pela NewVantage Partners sobre este tema em 2018. Além disso, 98.6% referiram também ter como objetivo criar e/ou desenvolver uma cultura de empresa orientada pela análise de dados.

“Quer estejamos a falar do desenvolvimento e criação de produtos e soluções, ou da capacidade de as organizações melhorarem as suas estratégias de marketing e vendas, as possibilidades criadas em torno do big data são inúmeras.”

Dado o contexto, é perfeitamente natural que dezenas ou centenas de organizações estejam, já nos dias de hoje, a dominar largamente a análise dos dados recolhidos através dos seus processos. Com os exemplos a multiplicarem-se com alguma transversalidade, setores como a saúde, o retalho, a construção, transportes ou os serviços financeiros acabam por se destacar pela utilização deste tipo de ferramentas com sucesso.

No caso do retalho, por exemplo, a forma como a interação entre a organização e o consumidor é estabelecida tem sofrido profundas alterações. Tanto assim é que, num estudo levado a cabo pela McKinsey Analytics em janeiro de 2018 (“Analytics Comes of Age”), os responsáveis do setor indicaram ter tido um impacto significativo da utilização deste tipo de ferramentas nas áreas de marketing e vendas e de investigação e desenvolvimento. Ora, esta constatação está intimamente ligada à forma como os consumidores dominam a tecnologia. Exemplo disso é o facto de um consumidor poder iniciar uma compra vendo um produto numa app, comprá-lo online e levantá-lo num ponto físico de venda, ou mesmo recebê-lo no seu local de trabalho, o que implica uma imensa coordenação e gestão de dados multicanal por parte da organização.

A título de exemplo, a retalhista norte-americana Target apresentou, há vários anos, uma solução que cruzava o registo de produtos de bebé visualizados pelos consumidores para direcionar ações de comunicação específicas de acordo com o momento específico da gravidez. Desta forma, tornou-se possível identificar produtos populares para cada trimestre da gestação e recomendá-los aos consumidores no momento certo da procura.

Por outro lado, se voltarmos o olhar para um setor tradicionalmente mais convencional em relação à inovação tecnológica e à alteração dos seus processos (de fabrico, administrativos, de vendas e até de promoção de marca), encontramos na indústria uma série de oportunidades a serem exploradas pela competência de análise de dados. Desde a otimização de produtos e do próprio processo de produção, a verificação de qualidade, a gestão da própria empresa ou o serviço de pós-venda, todas estas áreas de trabalho podem ver o seu funcionamento ser melhorado, permitindo reduzir custos, aumentar a margem de lucros e proporcionar aos clientes um produto de maior qualidade, durabilidade e segurança.

“Encontramos na indústria uma série de oportunidades a serem exploradas pela competência de análise de dados.”

Em 2014, por exemplo, a BMW utilizou o big data para detetar vulnerabilidades nos protótipos dos seus veículos, com os dados a serem recolhidos a partir de sensores colocados nos protótipos testados e em veículos já em utilização. Com esta solução, foi possível identificar debilidades e padrões de erro nos seus produtos, tendo permitido aos engenheiros do fabricante alemão corrigir essas falhas antes mesmo de os veículos avançarem para produção. Num outro exemplo, à Caterpillar Marine foi pedido que fosse analisado o desempenho da limpeza dos cascos na frota de navios de um cliente. Rapidamente se percebeu que a frequência das limpezas não era suficiente e que a alteração deste serviço iria compensar, no longo prazo, na manutenção dos navios.

À semelhança destes, poderiam ser apontados muitos outros exemplos para ilustrar a forma como empresas e organizações das mais diversas dimensões estão a apostar neste tipo de abordagem para melhorar a forma como se apresentam no mercado. Importa, contudo, sublinhar que a utilização destas ferramentas não pode, nem deve ser feita de forma “cega” e sem qualquer tipo de critério nem objetivos definidos. Tendo em conta a enorme facilidade com que, hoje em dia, é possível obter dados ao longo de toda a cadeia de valor e produção, é importante definir uma estratégia para a obtenção dos mesmos (quais são realmente importantes para o negócio e de que forma poderão ser analisados) e para o processo de análise, ou seja, para que as conclusões a retirar possam ter, de facto, relevo para a melhoria dos processos das organizações.

Relembro a frase de W. Edwards Deming que diz que “Without data you are just a person with an opinion”. Porque é este acesso à informação essencial sobre os nossos produtos e/ou serviços, os nossos clientes, o nosso processo de produção e até os nossos talentos que torna o big data em algo de valioso para o sucesso das organizações.